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品牌如何去土特产化

捶糖帮品牌全案复盘

作品

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公司名称: 

品牌名称: 

产品名称: 

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在当今社会下,大部分人已不仅仅以吃饱为生活目标,而是以吃得好、吃得健康

、吃得新奇为生活的情趣。因而人们越来越倾向于吃美味而有特色的食品,这对

于地域性食品来说是一个很大的机会。


地域性特色食品如何在这种市场趋势下获得突围?如何把握住新的机会、抓

住年轻消费者的心?创新地域食品的品牌定位,抓住消费者诉求,才能突破

         消费瓶颈。

 

本文讲述了汪太郎如何将“捶糖帮”打造成为一个时尚化、接近年轻用户的品牌,这

捶糖帮品牌全案策划,为捶糖帮塑造了新的品牌形象,实现地域特色食品的消

费升级。

 

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策划背景


捶糖帮是一家在广西的各个古镇从事于手工酥糖的品牌。其用户群以旅游人群为

主(80%以上),极少数是面对于本地用户。目前,广西酥糖并无领导品牌,捶

 糖帮的竞争对手都很普通。

 

捶糖帮现状分析


目前,捶糖帮的主要品类有牛轧糖类、糕点类、桂花饼、花生酥、姜糖类、核桃

糕、馅饼类,根据捶糖帮的销售数据,各品类中,牛轧糖畅销单价高,可重点开

发此需求。

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由线上酥糖类数据可知,花生酥(芝麻酥)、雪花酥 、牛轧糖、红糖麻花、姜

糖五类品种均有较大需求。结合捶糖帮现有产品,提出以下建议:


1、花生酥生命力强大,但同质化严重,因此将捶糖帮的酥类优化为“黑糖花生

酥”。


2、牛皮糖为经典的怀旧零食,为此将捶糖帮的牛皮糖优化为怀旧零食中的一个

 单品。


3、牛轧糖要凸显差异化,为其创新品类,优化为“壮乡牛轧糖”。


4、目前桂花糕同质化情况严重,因此为捶糖帮的桂花糕引进“泉水蒸煮”的特点

,达到产品差异化的目的。本次捶糖帮策划案包含品牌包装、产品优化、包装

设计、推广策略四个内容。

 

包装品牌

 

01.品牌定位


现今壮乡酥糖皆无领导品牌,可抢占先机,打造出一个壮乡酥糖的领导品牌。将

捶糖帮这个地域性食品品牌化、规范化,是突破发展瓶颈的第一要义。


捶糖帮品名称分解:

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赋予品牌含义,将捶糖帮的“糖”与其它的糖区别开来——捶糖帮,主打酥糖,始

于1928年,传承传统技艺,坚持手工制糖。由此确定品牌定位:


壮乡手工酥糖 

传承1928


 

02.品牌IP化、情感化


以“糖诗”作为品牌诉求的主线,贯穿捶糖帮壮乡手工酥糖,有效改变“壮乡”、

“地域性食品”本身给消费者带来的土气、生硬的印象。利用“糖”诗来达到去

土特产化、变成时尚类商品的目的。

 

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“糖诗”谐音“唐诗”,由品牌IP延展而来。“捶糖帮”本身有“帮派”之意,帮派有“帮

主”,则捶糖帮的一帮之主即“糖帮主”。帮派给人以生硬粗犷的印象,甚至会让

女性用户对它敬而远之。要软化、利用“糖帮主”的形象,使品牌形象化和情感化。


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在消费者的心目中,帮主也是个武侠人物。将“糖帮主”这个武侠人物情感化、趣

味化,以软化及丰富他的形象。在一定程度上,唐诗等于情话,糖帮主的情话当

然可称之为“糖诗”,由此引导出一个“糖诗文化”。借力天龙八部的乔帮主,推出

一个传播语言——“古有乔帮主义薄云天,今有糖帮主,为你写诗,客官来一首

糖诗可否?”将糖帮主打造成一个一身好功夫、有情有义的形象。

 

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包装产品

 

01.借势广西蔗糖/黑糖的高流量点


广西除了风景优美,就属黑糖和蔗糖给人以深刻印象,这两者在整个中国都有

很高的知名度。融合了广西黑糖、蔗糖所做出来的酥饼,就有别于其它地域的

酥饼。

 

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地域化的产品,其本身就是一个自带流量的载体。融合了广西的黑糖、蔗糖的名

气所构建出来的壮乡酥糖,对外地人、对游客来说,自然具有很强的吸引力。


02.创新品类


汪太郎在捶糖帮的产品核心特色上创建了一个壮乡软牛轧糖的全新品类。实际上,

牛扎糖在消费者的心目当中属于台湾、厦门等东南沿海一带的地方特产,而这些

地区的牛轧糖以硬牛轧糖为主,捶糖帮推出的是软牛轧糖,因此将软式牛轧糖与

壮乡划等号,创建出壮乡软牛轧糖这样一个全新的品类。


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通过这个全新的产品创新来武装捶糖帮,让它作为捶糖帮手工酥糖的第一爆品

从而实现产品差异化。


03.细分用户属性对应设置产品线


通过四大产品线全面细分及提炼诉求。捶糖帮的四大产品线包含壮乡牛轧糖、泉

水蒸桂花糕、黑糖花生酥和怀旧零食,利用这四大产品线来针对不同用户的购买

诉求。壮乡软牛轧主要是针对年轻女性用户,马卡龙色包装、甜蜜情话文案、小

资口味,塑造产品“软软的,很贴心”的形象。


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泉水蒸桂花糕是差异于广西其他品牌的桂花糕,以“泉水”的概念进行差异化,其

所针对的用户群是广义的。桂花糕制作工艺在包装上的体现及诗词形式的文案

赋予产品以文化属性,增加了产品的文化内涵。多种口味的系列装,有效提高

客单价,美感的设计,引导客户购买及分享(拍照、视频分享等)。


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黑糖花生酥——融合了黑糖所制的花生酥,乃全国首创。利用黑糖在广西自带流

量的属性,全面还原产品的吸引力,从而建立广西黑糖酥在广西的知名度。


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捶糖帮传承于1928年,在手工制糖方面有很大优势,因此怀旧零食就必须是品

牌当中的一个很重要的商品品类


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视觉策划核心点


捶糖帮的主要客户群为外地游客,这些目标客户在购买当地特产或者伴手礼的时候

,除了注重产品本身,还有产品包装在视觉、文案、空间设计上的特别之处。因此包

装设计要有独特的视觉效果,以激起消费者的送礼诉求汪太郎为捶糖帮设计的包装包

含了以下特性:有广西民族地域特色,有趣好玩有意思,体现品牌的领导性、产品的

高品质。


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除此之外,捶糖帮要在众多同类品牌中脱颖而出,则需要有差异于竞争者的视觉策划

核心点——


01.“糖诗”情话表达的差异化


在整个包装设计上,会出现许多这样的词汇——“众里寻他千百度/蓦然回首/那人

...”“每一只船/总要有一个码头/每一盒...”等等这些语言,糖诗是整条创意当中最

重要的核心。


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糖诗——以古诗词结合现代诗的方式,传递人与人之间情感的交流,引起用户的

 情感联系。


02.“怀旧情话”诉求的信件式创新包装


包装以信封的方式呈现,其设计围绕糖诗的主线,将广西壮乡的意境用现代诗的

形式描绘出来,另外,怀旧的风格也传承了1928年的工艺。信件式包装强化了伴

手礼的属性,勾起用户赠礼的诉求——送的不只是一个产品,还是一个地域的文

化;送的不仅是糖,还是我的心声。

 

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邮票精美包装,利用古诗词结合现代诗的方式来做整个包装的文案创意,以达到

 消费者的情感共鸣。


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03.全面植入怀旧式传递情感的物件


使用夸张法、象征法来做包装创意。例如暖水壶姜糖、存钱罐牛轧酥,以及信封

、邮票、明信片等这些怀旧的、能建立人与人之间情感的旧物件,来作为我们本

次包装的一些重要元素,借此引起老年用户的忆苦思甜,80、90后的童年记忆

 ,以及00后的新奇感。


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推广包装

 

01.打造品牌识别符号


化繁为简,一抹壮乡蓝——就是捶糖帮。


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在整个捶糖帮专卖店的空间设计上,汪太郎做了非常重要的差异化亮点。一般来

说,所有的壮乡品牌在整个空间的视觉风格上有三个元素:一是原木,二是民族

花纹,三是绣球,这是壮乡文化中不可或缺的几大要点。

 

但当竞争对手全部都是这些要素的时候,如果不做出改变与创新,那么品牌

 将无法脱颖而出。


在追求突破点的过程中,汪太郎发现,壮乡的服饰主要以蓝色为主,则“壮乡蓝”也

是壮乡的显要元素。由此,捶糖帮在整个空间设计中以壮乡蓝为主色调,让用户记

住捶糖帮就是那一抹壮乡蓝,让壮乡蓝成为捶糖帮的一个非常重要的品牌识别符号。


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02.推广策划

汪太郎为捶糖帮设计一整套的推广包装,以实现建立品牌地位——吸引消费者——提

醒购买——吸引合作方的目标。捶糖帮的推广目标客户主要是游客/商务旅客(外地人

)、本地市民及合作商家,捶糖帮作为一款老产品新形象品牌,除优化升级产品口味

、工艺外,树立品牌形象、提升品牌知名度,以及推广目标客户成为捶糖帮推广策划

                                 的主要方向。


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通过在企业招商网站做广告、优化百度搜索引擎的方式,增加品牌曝光度,树立品牌

形象,建立品牌与目标群体的信任,从而利于品牌传播、营销及后期招商。通过运营

自有公众号、与第三方公众号合作推广产品,以及在客户群庞大的朋友圈发布广告信

 息,告知客户品牌升级信息,结合促销活动刺激购买。

 

文化海报


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通过全程招募车贴主、地铁/旅游景点/城市闹区品牌海报等户外广告等方式,营造全程参

的氛围,传播率高。


品牌海报


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打造线上线下购买渠道。品牌获得一定流量之后,建立自己的电商、微信商城,品牌

门店装修、信息全面升级,开展线下促销活动,使消费者加深对产品与品牌的印象。


产品海报


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通过这套品牌策划全案,捶糖帮实现了去土特产化、转向时尚品牌的目的,策划案全

面囊括了各目标客户,从无到有,捶糖帮突破消费瓶颈,实现企业的“春天”!品牌策

划落地后,2019年,捶糖帮将在超过40个古镇开发分店。


品牌设计,认准汪太郎!

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与我们合作


与汪太郎合作,您将会得到更成熟的品牌建设服务。我们以客户至上,同时也相互挑战,力求呈现最好的品牌建设成果。

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