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千年桂林城

岂止一碗卤菜粉

作品

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随着生活水平的不断提高,人们对健康和美食的需求日渐增长,从外卖平台、盒

马生鲜的崛起,螺蛳粉、过桥米线电商渠道的销量剧增,方便面销量的持续下滑

,无不反应出了这样一个趋势。

 

这给地方特色美食打了一剂强心剂,为品牌崛起留下了巨大的空间。


下文是对小桂子米粉品牌全案案例的复盘,讲述了汪太郎如何通过差异化定位—

—站在全国用户的角度,打造一个真正适应于广大用户的方便米粉品牌。

 

 

01.策划背景


随着移动互联网、电商平台的兴起,各色地方特色美食赢来了爆发的春天。例如

被誉为“黑暗料理”的螺蛳粉,因为其独特的味道让各色网友又爱又恨,其魔性

的传播,让它在短短几年间就从默默无闻到红遍了网络,完成了从柳州街边小吃

,摇身一变成了拥有50亿身家的“大富豪”。


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实际上,螺蛳粉的历史不过30多年,跟广西众多传统米粉比起来,只能算是“小

老弟”。但就是在如此短的时间内,螺蛳粉不但征服了柳州人的味蕾,随着这几

年移动互联网的兴起,在全国甚至全世界也大受欢迎。


策划背景


桂林是国际旅游城市,以美丽的山水闻名天下,而桂林米粉也早已随着桂林山水

声名远播。桂林米粉有着近两千年的悠久历史,是中国南粉北面之南粉代表。就

是在这样的一个情况下,目前在网上桂林米粉却没有像螺蛳粉占据一个比较大的

市场,更没有一个可以叫得响亮的品牌。如此一来,打造一个知名的方便米粉品

牌,就有了一个很好的机会。


通过对市场的详细调研,我们得出以下一组结果:

1、桂林以外的所有米粉餐饮店均以汤粉为主

2、中国99%的人群米粉食用习惯均以汤粉为主

3、桂林米粉除了早餐常见的卤菜粉外还有汤粉,煮粉,炒粉,凉拌粉,火锅粉等等

4、目前所有速食桂林米粉厂家基本把顾客带入了死胡同,把桂林卤菜粉等同于桂林

米粉来宣传,实际上这是一种错误的理论

 

根据调研情况,针对于广大顾客群体对汤粉的习惯诉求,还有桂林米粉煮粉、

汤粉多样化的文化,我们找到了准确的切入点——“好粉配好汤,吃光才过瘾

”的产品核心特色诉求。


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02.策划思路


汪太郎专注大食品行业13年,有着丰富的食品市场洞察力和心得。在对

市面和网上平台所有同类米粉品牌,相关螺蛳粉、过桥米线品牌进行深

度的市场调研后,给出了“还原桂林米粉应有的味道,打造以汤粉为主

线”的方向,开始全新定位打造城市文化名片方便米粉品牌。 

 


小桂子米粉突围策略

1、生活里如果有两抹蓝,一是百事可乐,二是小桂子


 在对市面上所有同类产品包装研究之后,发现包装基本上都是使用红色,白色

,黄色等颜色色系,放在货架上很难区分。从蓝色——漓江水——汤粉的联想中

,因此我们为小桂子专门设计了一抹蓝的品牌蓝色系效果,直接差异化市场上

所有同类品牌,让人可以一眼就识别出小桂子品牌来。


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IP形象策略构建上,利用千年桂林城的文化底蕴,并借势金庸《鹿鼎记》

小桂子的高流量,创造出古代的小桂子这个品牌人物形象,完成品牌的快速

传播。小桂子塑造了一个有着活泼性格的广西年轻人,穿越到百年前民国时期的

桂林,通过他的一系列生活趣事体现他对一碗桂林米粉的执着。 通过插画的形

式将小桂子的性格细腻描绘出来,以逗趣的形态及喜感的表情表现他对桂林米粉

的沉迷与喜爱,所以有了还原桂林米粉应有的味道~

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2、千年桂林城,岂止一碗卤菜粉

 

桂林米粉不仅是桂林人的情怀,更是中国南粉北面的南粉文化之代表。 在桂林本

地,当地人都倾向于吃卤菜粉,但桂林米粉其实是涵盖了卤菜粉、汤粉、煮粉、

炒粉、凉拌粉、牛腩粉、马肉米粉等多个粉品种的。这样就为产品定位提供了一

个很好的方向,就是桂林米粉其实不只是卤菜粉,而是有很多种类的粉,而且还

是带汤的粉。


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于是,我们给小桂子米粉做出了明确的定位和传播方向,那就是定位于:


          


传播于:千年桂林城,岂止一碗卤菜粉全面打击死守卤菜粉,背离用户

习惯的同类商家竞品。这样做有两个好处——一是可以优化升级现有桂林米粉,

不死守卤菜粉,形成多个产品系列;二是可以有效差异于现在市场上的同类品牌

竞品。


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3、好粉配好汤,吃光才过瘾

通过市场调查,目前市场上主要的产品都是主打卤菜粉,所以我们制定了升级

现有桂林米粉系列的方向,在口味上开发出煮粉,汤粉,干捞粉,并把产品核心

诉求突出:


汤,吃


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通过这句产品定位语,强化汤与粉的不可分离,全面差异化竞品的产品特点,在更高的一个

维度上碾压和打击竞品。

 

4、还原米粉应有的味道:煮粉,汤粉,干捞粉


在产品策略上,推出多个系列产品,并有多个业内首创——

 

湿


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自加热煮粉针对旅行群体的便利性,只需五分钟,一杯冷水吃米粉。其包装

结构和创意,借力自热重庆火锅的高流量,一半的价格吃到豪华版桂林米粉。


三两干捞粉——大容量解决现有竞品无法满足男性用户的食量要求。

 

饿,来


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多系列:煮粉,汤粉,干捞粉


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多口味:酸辣螺蛳,香辣牛肉,酸菜牛肉,酸辣啤酒鱼


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异型袋装包装视觉展示:


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5、全渠道推广策略


目前市面上的竞品大多数效仿螺蛳粉走电商渠道,殊不知线下也有强大的销量。

为此,我们定义传统渠道推广模式,密集线下渠道构建,KA形象构建,并通过

当地多个知名自媒体,公交车广告进行集中式推广策略,全面构建桂林样板市场。


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通过这套品牌策划全案,成功将小桂子米粉打造成具有文化内涵、创新和活力的

方便米粉品牌。品牌策划落地后,2019年小桂子米粉将在全国范围线上线下渠道

售卖,力争成为全国知名的方便米粉领导品牌。




以上全文即小桂子米粉品牌全案策划复盘


汪太郎品牌设计——

地域性特色食品的发动机

    

品牌策划,认准汪太郎!

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