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中小食品企业三宗罪

作品

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国家对于食品安全的强化管理
 
电商冲击,交易方式发生变化
 
传统零售业态关店及业态转型潮
 
品牌商品占比逐年增加
 
销售渠道费用比居高不下
 
客户销售比重两极分化。。。。。。。。。。。。
 
        以上种种是目前我国中小食品企业面临最为直接的发展瓶颈,而这些只是非常表象的客观现象。达尔文进化论说过,任何事物必然有其发展的客观规律,当规律发生改变时,我们应当根据其变化进行变革。OK,说到变革,这在当今中国称之为“创新”。我国90%的中小食品企业还完全不具备真正的创新能力,那该如何发展,突破瓶颈?
        现在我就来聊聊这些企业存在的几种常见问题吧,聊完自然也就知道答案所在。
        我将以上问题称之为“三宗罪”。
 
第一宗罪——害怕费用投入。
        不少的企业老板一听到销售总监或者业务经理提及费用投入,想必是头大的。心想为何费用投入那么多销售量总是上不去。品牌企业或者优秀企业为何又有这么多费用投入呢?难道他们资金雄厚?股东不为了赚钱,就只为了花钱博顾客一笑?这时很多老板肯定会说,他们定价高,费用都在包含在产品价格里面了。为何他们价格高又能卖得出去你却不敢这样做?听到这里,有的朋友已经明白我要讲的是什么了。没错,准确来讲应该是财务预算,再准确点该说成是销售端财务预算。
        大部分中小企业老板对于财务预算的概念不深,即使有也是非常粗犷的。当然,这里并不是探讨财务问题,我只是想说,一个企业的成功与壮大,需要学会投入费用;学会听取职业经理人的费用建议。假如不再有人跟你提及费用问题,那你的企业也快结束了。
        也许有人会问,预算费用应该如何构架呢?这个还是以后我们说到该论点时再来分享。此处简单的分享一下,当一个企业的品牌定位准确、销售范围清晰、招商政策明细、销售渠道透彻,那这个预算机制也就自然生成了。
        各位老板们,费用是小,定位准确才是企业成功的关键。
        如果投资费用不大,或者企业本身基础相对薄弱。那还是老老实实做好区域市场,把有限的资金集中起来投入那你也能快速看到成效。这种以点概面,圆心理论值得你好好深究。
 
第二宗罪——乱用职业经理人。
        在这个行业里所为的职业经理人基本都是很粗犷的定义,一般称之为营销总监、销售总监、销售总经理等等。基本职能也就是带一批兵去开疆而已,扩土还完全谈不上。能找到经销商的,能让经销商打款进货的,恩,这就是好的职业经理人。至于产品是否具备动销能力,经销商是否具备欲望与实战能力,这些更为关键的因素,老板们总是放在第二第三位。更有企业老板只要有款打进,不分青红皂白就马上发货,卖不掉货才临时抱佛脚想对策。这样的企业不在少数。所以能成功的企业总是寥寥。
        邓爷爷说过“人才是第一生产力”可为何大家就不懂重视人才,不把人才对于自身企业的定位做好呢?
        我有位朋友曾经在一家还算有名气的食品企业做营销总监,年薪50万保底,这个数也算中等偏上了。可老板就是把他当业务员使用,天天就是开发经销商,不断开发经销商,站也想、坐也想、睡着还是在想如何开发经销商。对于企业品牌定位与产品定位的偏差不重视,产品开发只考虑口味不考虑营销。结果一年下来业绩并没有增长,最后大家只能分道扬镳。我想问:对于企业老板来说,损失大了,结果是谁造成的?
        有的老板自认为“武功”天下无敌,那你还请这些高价的经理人做什么呢?如果只是简单的找经销商,我劝你利用电商吧,投入低效率高。倘若你真的想用好营销总监这个角色,那你还是该回过头来看看自己企业的定位。定位准确,人才合适,并给足粮草提供有效舞台,你的产品才会可能产生销售增长。
 
第三宗罪——不重视品牌定位与传播。
        10多年前,日系车在中国的占有率远高于德系车。大家耳熟能详的雅阁,凯美瑞就是最好的代表。那个年代,不加价你是不可能买到的。当然,如果你爸是李刚,还是可以轻松拿到车钥匙。德系,也许你就知道桑塔纳,那是什么车的代表?对,出租车。面对这样的窘境,德国人做了什么?今天你一定知道德国人所造的车代表什么,皮厚,安全,耐操。十年来,德系车一如既往建立这个认知感念。而不是局限于去推广某一款车作为自己的营销手段。如今你看看大众品牌旗下多少款车热销,那你反过来再看看日系品牌。已经给广大群众冠上了“皮薄,不安全”的代名词。
        再比如说:一个卖豆干的厂,天天就在做两件事。一是如何让自己的豆干更好吃,二是如何让业务员多开发点客户。对比下大众品牌,他也在做两件事。一是如何让顾客不断深入感知品牌的安全、耐操特性。二是如何让更多的顾客成为其消费者。
        这些天我一直在跟员工沟通话梅食品这个有趣的问题,我告诉她你要策划一款话梅,首先你要明白它是卖给谁的?他会在什么时间吃掉它?在这个时间段内,具体某个环境下他会吃的最多?我知道,这不是一个简单的问题。但我们反过来看,如果你要去比口味,我可以说100年后你依然在比口味。真的有那么大差别吗?正如德国车能有的基本功能,日本车也有。读懂这句话,我想你也明白这个道理了。
        一直以来有个活生生的案列在我脑海里,每当想起,我就会笑出来。这是一款休闲食品,产品类别麻辣熟食,主要年龄层为中青年。可他的包装居然是中国的戏剧脸谱,我第一次见到时,一直赞叹奇葩啊,栋梁啊。这是要卖给老年长辈们的文化回忆吗?我估计该产品策划出来时,该老板肯定沾沾自喜,你看我多有品味,多有文化内涵啊。哎,卖不好,真不是业务员的问题,更不是经销商的问题。我只能表示任性般的无奈,也许当时他没有被青春撞着腰,所以蛋疼。
        很多人在对自己品牌塑造广告语时,总是站在自己的角度来思考问题。什么百年传承、泡菜世家、传统手工制作等等。我想问,消费者会信吗?正如一个儿童手推车,基础功能就应该是安全,你还天天去说自己很安全。一包牛肉干应该是吃出来是牛肉味,你还不停的说这个味道很牛肉。有意义吗? “怕上火喝王老吉”王老吉品牌从未说自己口感好、绝对草本,讲良心,很环保。因为消费者关心的只是能下火的功能。正如所有人都知道KFC并非健康食品,你见过他广告说自己健康吗?他只是个快餐,他只需要体现快餐的基本职能就足以吸引消费者反复掏腰包。
        说了那么多,还是那句话。定位影响一切,错误的定位,茫然的定位,明知已错还不改变,那你摊上的就不止这“三宗罪”了。
 
汪勇
2014年12月20日
 

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